Nunca fue tan fácil localizarnos. Un mensaje llega en un segundo, una videollamada a otro continente no cuesta nada y el grupo de WhatsApp del edificio tiene cuarenta vecinos. Y, sin embargo, cada vez más gente dice que pasa mucho tiempo sola y que, en realidad, no conoce a esos vecinos del grupo.
La publicidad ya tiene un eslogan para esto: «Together is the new luxury», estar juntos es el nuevo lujo. Así tituló en agosto de 2026 una columna de dos directores creativos de Dentsu Creative en el medio argentino TotalMedios, que hablaban del «lujo accesible de estar ahí». Suena bien. Pero detrás del eslogan hay una pregunta muy real: ¿cómo está cambiando la forma en que nos encontramos en persona, dónde y para qué?
La paradoja: conectados, pero solos
Empecemos por datos que no tienen nada que ver con el marketing. La Encuesta de Uso del Tiempo de Estados Unidos (American Time Use Survey) pide cada año a miles de personas que anoten con detalle cómo pasaron su día. Según el análisis de Our World in Data, las personas de 15 a 29 años pasaban en 2023 unas seis horas diarias solas, frente a unas cuatro en 2010: alrededor de un 45 % más en trece años.
La Organización Mundial de la Salud ve algo parecido: según su estimación de 2025, la soledad afecta a una de cada seis personas en el mundo, y entre los 13 y los 29 años la declara entre el 17 % y el 21 %.
En España, el Barómetro de la Soledad No Deseada 2024 estimó que el 20 % de los adultos la sufre, y que la tasa más alta, el 34,6 %, se da entre los jóvenes de 18 a 24 años. En México, la encuesta ENBIARE 2025 del INEGI encontró que el 7,1 % de los adultos se sintió solo «la mayor parte o todo el tiempo» en el último mes, y otro 35,4 %, «pocas o algunas veces».
Ahora, los datos de los que salió el eslogan. Para su informe de tendencias publicado en diciembre de 2025, Dentsu Creative encuestó a 4500 personas en siete países: Estados Unidos, Japón, Brasil, China, India, España y el Reino Unido. Estos son algunos resultados:
- el 63 % reconoce que pasa mucho tiempo solo;
- el 38 % dice sentirse solo a menudo;
- el 50 % admite que no conoce realmente a la gente de su barrio (56 % entre la generación Z);
- el 40 % dice que la vida en línea le resulta tan estresante que intenta desconectarse todo lo posible.
Una advertencia es importante desde el principio. Se trata de un informe de tendencias de una agencia de publicidad, no de un estudio científico. Su objetivo es ayudar a las marcas a entender a los consumidores. Pero su dirección coincide con la de los datos independientes, así que merece escucharse como señal.
Qué ha cambiado
¿Por qué se ha vuelto más difícil encontrarse? No hay una respuesta única, pero investigadores y observadores suelen señalar varios factores.
Desaparecen los «terceros lugares». A finales de los años ochenta, el sociólogo Ray Oldenburg llamó así a los espacios que no son ni la casa ni el trabajo: cafés, bibliotecas, clubes, peluquerías, el banco de la plaza. Allí la gente se ve con regularidad y sin necesidad de un motivo. Cuando esos lugares cierran o se vuelven demasiado caros, desaparece con ellos la costumbre de «pasarse un rato».
En España, el tercer lugar por excelencia es el bar, y en muchos pueblos está en peligro. Según la iniciativa BarES de Foro NESI, que trabaja para salvar el último bar del pueblo, 1321 localidades ya no tienen ningún bar y otras 2669 solo conservan uno.
Se bebe menos. Durante mucho tiempo, el bar o el pub fue el formato natural de un encuentro por la noche. En la encuesta de Dentsu, la mitad de los encuestados de la generación Z dijo que evita el alcohol.
Cansancio de pantallas y estrés. En el mismo informe, el 70 % estuvo de acuerdo en que la vida moderna es tan estresante que a veces necesita escapar de ella. La comunicación en línea no va a desaparecer, pero mucha gente siente que no sustituye a la presencia física.
Nuevos formatos: la presencia importa más que el formato
Si los formatos de siempre se debilitan, la gente busca otros. La mitad de los encuestados por Dentsu (50 %) dijo que le interesan formas alternativas de socializar en persona, como clubes de lectura, clubes de corredores o clases. En la generación Z, el 58 %.
El ejemplo más visible son los clubes de corredores. En su informe sobre 2025, la plataforma Strava indicó que el número de clubes de running se multiplicó por 3,5 y que los eventos organizados por clubes crecieron un 50 % respecto al año anterior. La empresa resumió la tendencia en el título de su nota de prensa: «Doomscrolling is out, movement is in» (el scroll sin fin pasa de moda; el movimiento vuelve). También aquí conviene recordar que son datos de la propia plataforma, interesada en mostrar crecimiento.
Lo que tienen en común estos formatos no es la actividad —correr, un libro o un juego de mesa—, sino unos pocos rasgos sencillos:
- regularidad: la misma hora cada semana, sin tener que organizarlo cada vez;
- una actividad compartida: no hace falta inventarse de qué hablar;
- una barrera de entrada baja: se puede ir solo, sin grupo de amigos ni habilidades especiales;
- sin alcohol obligatorio: no hace falta una copa para relajarse.
Por eso los juegos de mesa, los clubes de ajedrez o las tardes de acertijos encajan tan bien en esta tendencia. Un juego da una excusa lista para sentarse juntos y unas reglas que quitan la incomodidad de conocer a alguien.
¿Cambio real o marketing?
Vale la pena volver al origen del eslogan. Las marcas ya venden «comunidad»: cafeterías con clubes temáticos, marcas deportivas con sus propios grupos de running, aplicaciones para encontrar compañía. En el informe de Dentsu, más de la mitad valora positivamente a las marcas que se implican con sus comunidades.
No tiene por qué ser malo: un grupo de corredores organizado por una tienda de deportes también es una forma de conocer gente. Pero hay dos trampas.
La primera es el «lujo» en sentido literal. Si estar juntos se convierte en un servicio de pago, quienes más carecen de vínculos pueden quedarse fuera, y a menudo son personas con menos ingresos. Según la OMS, en los países de ingresos bajos la soledad es aproximadamente el doble de frecuente que en los de ingresos altos.
La segunda es la ilusión de que el problema está resuelto. Un club de moda una vez por semana no sustituye a los vecinos a los que conoces por su nombre ni al amigo al que puedes llamar de madrugada. Los nuevos formatos pueden ser un primer paso, pero los vínculos profundos siguen necesitando tiempo.
Lo que no sabemos
Las cifras más llamativas de este tema vienen de empresas: una agencia de publicidad y una plataforma deportiva. Todavía hay poca investigación independiente sobre si la gente está pasando de verdad a nuevas formas de encontrarse y si eso reduce la soledad.
Tampoco sabemos hasta qué punto la tendencia es universal. En ciudades con mucha vida de calle, plazas y bares, como tantas de España y América Latina, el panorama puede ser distinto. Y si es un cambio duradero o una moda pasajera, solo el tiempo lo dirá.
Qué significa para quien lee
Quizá lo principal de esta tendencia no sea el eslogan del lujo, sino una observación sencilla: no necesitamos tanto un motivo para hablar como un motivo para estar cerca. Un encuentro regular, una actividad compartida y la sensación de que alguien te espera importan más que el formato.
Y algo más: para estar juntos no hace falta buscar un club de moda. A veces basta con proponerle a un vecino una partida de ajedrez.
Preguntas para el debate
- ¿Cuándo fue la última vez que quedaste con gente «sin un motivo especial»? ¿Tienes en tu vida un tercer lugar?
- ¿Una actividad compartida —un juego, una carrera, un libro— ayuda a conocer gente más que una simple conversación?
- ¿Ves algún riesgo en que las marcas nos vendan «comunidad»?
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