Wir waren noch nie so leicht zu erreichen. Eine Nachricht kommt in einer Sekunde an, ein Videoanruf auf einen anderen Kontinent kostet nichts, und im Gruppenchat des Hauses sind vierzig Nachbarn. Trotzdem sagen immer mehr Menschen, dass sie viel Zeit allein verbringen – und die Nachbarn aus dem Chat eigentlich gar nicht kennen.
Die Werbebranche hat dafür schon einen Slogan: „Together is the new luxury“ – Zusammensein sei der neue Luxus. Das klingt griffig. Doch hinter dem Slogan steht eine ganz reale Frage: Wie verändert sich, wo und wozu Menschen sich persönlich treffen?
Das Paradox: vernetzt, aber allein
Beginnen wir mit Daten, die nichts mit Marketing zu tun haben. Die amerikanische Zeitverwendungserhebung (American Time Use Survey) bittet jedes Jahr Tausende Menschen, ihren Tag genau zu protokollieren. Nach Auswertung von Our World in Data verbrachten 15- bis 29-Jährige 2023 rund sechs Stunden täglich allein, 2010 waren es etwa vier – rund 45 Prozent mehr in dreizehn Jahren.
Die Weltgesundheitsorganisation zeichnet ein ähnliches Bild: Nach ihrer Schätzung von 2025 betrifft Einsamkeit etwa jeden sechsten Menschen weltweit, unter 13- bis 29-Jährigen berichten 17 bis 21 Prozent davon.
In Deutschland zeigt das Panel FReDA des Bundesinstituts für Bevölkerungsforschung (Daten aus dem Winter 2024/2025): Rund 21 Prozent der 21- bis 30-Jährigen fühlen sich stark einsam, bei den 31- bis 54-Jährigen sind es 14 Prozent.
Nun zu den Zahlen, aus denen der Slogan entstand. Für ihren im Dezember 2025 veröffentlichten Trendbericht befragte die Agentur Dentsu Creative 4.500 Menschen in sieben Ländern: USA, Japan, Brasilien, China, Indien, Spanien und Großbritannien. Einige Ergebnisse:
- 63 Prozent stimmen zu, viel Zeit allein zu verbringen;
- 38 Prozent fühlen sich oft einsam;
- 50 Prozent geben zu, die Menschen in ihrer Nachbarschaft nicht wirklich zu kennen (in der Generation Z 56 Prozent);
- 40 Prozent empfinden das Online-Leben als so stressig, dass sie möglichst oft abschalten.
Ein Vorbehalt gehört gleich an den Anfang. Das ist der Trendbericht einer Werbeagentur, keine wissenschaftliche Studie; er soll Marken helfen, Konsumenten zu verstehen, und deckt den deutschsprachigen Raum nicht ab. Seine Richtung stimmt aber mit unabhängigen Daten überein – als Signal ist er ernst zu nehmen.
Was sich verändert hat
Warum ist es schwieriger geworden, sich zu treffen? Eine einzige Antwort gibt es nicht, doch Forschende und Beobachter nennen meist mehrere Faktoren.
„Dritte Orte“ verschwinden. Der US-Soziologe Ray Oldenburg prägte Ende der 1980er-Jahre diesen Begriff für Räume, die weder Zuhause noch Arbeit sind: Cafés, Bibliotheken, Vereinsheime, Friseursalons, die Bank vor dem Haus. Dort sieht man sich regelmäßig und ohne besonderen Anlass. Schließen solche Orte oder werden sie zu teuer, verschwindet mit ihnen die Gewohnheit, „einfach vorbeizuschauen“.
Weniger Alkohol, mehr Bildschirmmüdigkeit. In der Dentsu-Umfrage sagte die Hälfte der Befragten aus der Generation Z, dass sie auf Alkohol verzichtet. Und 70 Prozent stimmten zu, dass das moderne Leben so stressig ist, dass sie manchmal einfach rausmüssen. Online-Kontakte verschwinden nicht, aber viele spüren, dass sie die persönliche Anwesenheit nicht ersetzen.
Neue Formate: Präsenz ist wichtiger als die Form
Wenn alte Formate schwächer werden, suchen Menschen neue. Die Hälfte der Dentsu-Befragten (50 Prozent) interessiert sich für andere Wege, sich persönlich zu treffen – Lesekreise, Laufgruppen, Kurse. In der Generation Z sind es 58 Prozent.
Das sichtbarste Beispiel sind Laufgruppen. In ihrem Bericht für 2025 meldete die Plattform Strava, die Zahl der Laufclubs auf der Plattform habe sich verdreieinhalbfacht, und von Clubs organisierte Events seien um die Hälfte gestiegen. Das Unternehmen fasste den Trend im Titel seiner Pressemitteilung zusammen: „Doomscrolling is out, movement is in“. Auch hier gilt: Es sind Daten der Plattform selbst, die ein Interesse daran hat, Wachstum zu zeigen.
Deutschland hat dafür übrigens eine eigene, viel ältere Infrastruktur: den Verein. Und entgegen dem verbreiteten Bild vom „Vereinssterben“ wächst sie. Nach einer Auswertung von ZiviZ im Stifterverband (September 2026) waren im März 2026 rund 629.000 Vereine eingetragen. 2024 wurden 13.534 Vereine neu gegründet – so viele wie seit rund zehn Jahren nicht.
Die Kehrseite: In mehreren ostdeutschen Flächenländern, etwa Mecklenburg-Vorpommern, Brandenburg und Thüringen, sinkt die Zahl der Vereine, und Auflösungen sind dort überdurchschnittlich häufig.
Was diese alten und neuen Formate verbindet, ist nicht die Aktivität – Laufen, ein Buch, ein Brettspiel –, sondern ein paar einfache Merkmale:
- Regelmäßigkeit: jede Woche zur selben Zeit, ohne jedes Mal etwas verabreden zu müssen;
- eine gemeinsame Sache: Man muss sich nicht ausdenken, worüber man redet;
- eine niedrige Hürde: Man kann allein kommen, ohne Freundeskreis und besondere Fähigkeiten;
- kein Alkohol nötig: Man braucht kein Bier, um locker zu werden.
Deshalb passen Brettspiele, Schachvereine und Rätselabende so gut zu diesem Trend. Ein Spiel liefert einen fertigen Grund, sich zusammenzusetzen, und Regeln, die die Befangenheit beim Kennenlernen nehmen.
Echter Wandel oder Marketing?
Es lohnt sich, auf die Herkunft des Slogans zu schauen: Er ist der Titel einer Kolumne, die zwei Kreativdirektoren von Dentsu Creative im August 2026 auf dem argentinischen Fachportal TotalMedios veröffentlichten. Marken verkaufen längst „Community“: Cafés mit Interessenclubs, Sportmarken mit eigenen Laufgruppen, Apps zur Suche nach Gesellschaft. Im Dentsu-Bericht schätzt mehr als die Hälfte der Befragten Marken, die sich in ihren Gemeinschaften engagieren.
Das ist nicht unbedingt schlecht: Auch eine Laufgruppe vom Sportgeschäft ist eine Gelegenheit, Leute kennenzulernen. Aber es gibt zwei Fallen.
Die erste ist „Luxus“ im wörtlichen Sinn. Wird Zusammensein zu einer Dienstleistung, für die man zahlen muss, bleiben diejenigen außen vor, denen Kontakte am meisten fehlen – oft Menschen mit geringerem Einkommen. Nach Schätzung der WHO ist Einsamkeit in Ländern mit niedrigem Einkommen etwa doppelt so häufig wie in wohlhabenden. Gerade hier ist der Verein mit niedrigem Mitgliedsbeitrag ein Gegenmodell.
Die zweite ist die Illusion, das Problem sei gelöst. Ein angesagter Club einmal pro Woche ersetzt keine Nachbarn, die man beim Namen kennt, und keinen Freund, den man nachts anrufen kann. Neue Formate können ein erster Schritt sein, doch tiefere Bindungen brauchen weiterhin Zeit.
Was wir nicht wissen
Die auffälligsten Zahlen stammen hier von Unternehmen: einer Werbeagentur und einer Sportplattform. Unabhängige Forschung dazu, ob Menschen tatsächlich in großer Zahl zu neuen Treffformen wechseln und ob das Einsamkeit verringert, gibt es bisher wenig.
Offen ist auch, wie universell der Trend ist. Die meisten Daten stammen aus den USA und einigen großen Ländern; in Regionen mit dichtem Vereinsleben kann das Bild anders aussehen. Ob es ein dauerhafter Wandel ist oder eine Mode, die so schnell vergeht, wie sie kam, wird erst die Zeit zeigen.
Was das für Leserinnen und Leser bedeutet
Das Wichtigste an diesem Trend ist vielleicht nicht der Slogan vom Luxus, sondern eine einfache Beobachtung: Wir brauchen weniger einen Grund zum Reden als einen Grund, beieinander zu sein. Ein regelmäßiges Treffen, eine gemeinsame Sache und das Gefühl, erwartet zu werden, zählen mehr als die Form.
Und noch etwas: Um zusammen zu sein, muss man keinen angesagten Club suchen. Manchmal genügt es, den Nachbarn zu einer Partie Schach einzuladen.
Fragen zur Diskussion
- Wann haben Sie sich zuletzt „ohne besonderen Anlass“ mit Menschen getroffen – und gibt es in Ihrem Leben einen dritten Ort?
- Hilft eine gemeinsame Sache – ein Spiel, ein Lauf, ein Buch –, Menschen leichter kennenzulernen als ein reines Gespräch?
- Sehen Sie eine Gefahr darin, dass Marken uns „Community“ verkaufen?
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