Il n'a jamais été aussi facile de nous joindre. Un message arrive en une seconde, un appel vidéo vers un autre continent ne coûte rien, et le groupe de discussion de l'immeuble compte quarante voisins. Pourtant, de plus en plus de gens disent passer beaucoup de temps seuls — et ne pas vraiment connaître ces voisins du groupe.
La publicité a déjà son slogan : « Together is the new luxury », être ensemble serait le nouveau luxe. La formule est séduisante. Mais derrière elle se pose une question bien réelle : comment change la manière dont nous nous retrouvons en vrai — où, et pour quoi faire ?
Le paradoxe : connectés, mais seuls
Commençons par des données qui n'ont rien à voir avec le marketing. L'enquête américaine sur l'emploi du temps (American Time Use Survey) demande chaque année à des milliers de personnes de décrire leur journée en détail. Selon l'analyse d'Our World in Data, les 15-29 ans passaient environ six heures par jour seuls en 2023, contre quatre en 2010 : environ 45 % de plus en treize ans.
L'Organisation mondiale de la santé fait un constat proche : selon son estimation de 2025, la solitude touche environ une personne sur six dans le monde, et 17 à 21 % des 13-29 ans la déclarent.
En France, l'étude Solitudes de la Fondation de France, menée par le CRÉDOC en juillet 2025 auprès de plus de 3 000 personnes, montre que 24 % des Français se sentent seuls « tous les jours ou presque » ou « souvent » — 37 % chez les moins de 25 ans.
Venons-en aux chiffres d'où est né le slogan. Pour son rapport de tendances publié en décembre 2025, l'agence Dentsu Creative a interrogé 4 500 personnes dans sept pays : États-Unis, Japon, Brésil, Chine, Inde, Espagne et Royaume-Uni. Quelques résultats :
- 63 % reconnaissent passer beaucoup de temps seuls ;
- 38 % disent se sentir souvent seuls ;
- 50 % admettent ne pas vraiment connaître les gens de leur quartier (56 % chez la génération Z) ;
- 40 % trouvent la vie en ligne si stressante qu'ils essaient de s'en déconnecter autant que possible.
Une précision s'impose d'emblée. Il s'agit du rapport de tendances d'une agence de publicité, pas d'une étude scientifique ; il vise à aider les marques à comprendre les consommateurs, et la France n'en fait pas partie. Mais il va dans le même sens que les données indépendantes : on peut l'entendre comme un signal.
Ce qui a changé
Pourquoi est-il devenu plus difficile de se retrouver ? Il n'y a pas de réponse unique, mais chercheurs et observateurs évoquent plusieurs facteurs.
Les « tiers-lieux » disparaissent. À la fin des années 1980, le sociologue américain Ray Oldenburg a désigné ainsi les espaces qui ne sont ni le domicile ni le travail : cafés, bibliothèques, associations, salons de coiffure, le banc au pied de l'immeuble. On s'y croise régulièrement, sans raison particulière. Quand ces lieux ferment ou deviennent trop chers, l'habitude de « passer » disparaît avec eux.
En France, le tiers-lieu par excellence, c'est le bistrot. Selon Alain Fontaine, président de l'Association des Bistrots et Cafés de France, on en comptait environ 500 000 au début du XXᵉ siècle, contre moins de 40 000 aujourd'hui — des chiffres avancés par l'association elle-même. Elle demande leur inscription au patrimoine immatériel de l'Unesco, une démarche qu'Emmanuel Macron a soutenue publiquement en janvier 2026.
L'étude de la Fondation de France confirme le rôle de ces liens du quotidien. Elle fait des liens de proximité — voisins, commerçants, vie de quartier — les « pivots de la sociabilité ». Et elle note que l'isolement relationnel, au sens objectif, touche désormais davantage les ruraux (14 %) que les habitants des grandes villes (9 %), alors que cet écart n'existait pas en 2023 : là où les commerces et les cafés ferment, les occasions de se croiser se raréfient.
On boit moins, on est fatigués des écrans. Dans l'enquête Dentsu, la moitié des répondants de la génération Z disent éviter l'alcool. Et 70 % estiment que la vie moderne est si stressante qu'ils ont parfois besoin de s'en échapper. Les échanges en ligne ne vont pas disparaître, mais beaucoup sentent qu'ils ne remplacent pas la présence physique.
Nouveaux formats : la présence compte plus que le format
Quand les formats traditionnels s'affaiblissent, on en cherche d'autres. La moitié des répondants de Dentsu (50 %) se disent intéressés par d'autres façons de se voir en personne : cercles de lecture, clubs de course, cours. C'est le cas de 58 % de la génération Z.
L'exemple le plus visible, ce sont les clubs de course. Dans son bilan 2025, la plateforme Strava indique que le nombre de clubs de running a été multiplié par 3,5 et que les événements organisés par des clubs ont augmenté de moitié en un an. L'entreprise a résumé la tendance dans le titre de son communiqué : « Doomscrolling is out, movement is in » (le défilement compulsif passe de mode, le mouvement revient). Là encore, ce sont les données de la plateforme elle-même, qui a intérêt à afficher de la croissance.
Ce qui rapproche ces formats, ce n'est pas l'activité — courir, lire, jouer —, mais quelques traits simples :
- la régularité : le même créneau chaque semaine, sans avoir à tout organiser ;
- une activité commune : pas besoin de chercher de quoi parler ;
- un seuil d'entrée bas : on peut venir seul, sans bande d'amis ni compétence particulière ;
- pas d'alcool obligatoire : nul besoin d'un verre pour se détendre.
C'est pourquoi les jeux de société, les clubs d'échecs ou les soirées énigmes s'inscrivent si bien dans la tendance. Un jeu offre un prétexte tout trouvé pour s'asseoir ensemble, et des règles qui dissipent la gêne des premières rencontres.
Vrai changement ou marketing ?
Revenons à l'origine du slogan : c'est le titre d'une chronique publiée en août 2026 par deux directeurs de création de Dentsu Creative sur le site argentin spécialisé TotalMedios. Les marques vendent déjà de la « communauté » : cafés avec clubs thématiques, marques de sport avec leurs propres groupes de course, applications pour trouver de la compagnie. Dans le rapport Dentsu, plus de la moitié des répondants apprécient les marques qui s'impliquent auprès de leurs communautés.
Ce n'est pas forcément négatif : un groupe de course organisé par un magasin de sport reste une façon de rencontrer du monde. Mais il y a deux pièges.
Le premier, c'est le « luxe » au sens propre. Si être ensemble devient un service payant, ceux qui manquent le plus de liens risquent d'en être exclus — souvent des personnes aux revenus plus modestes. Selon l'OMS, la solitude est environ deux fois plus fréquente dans les pays à faible revenu que dans les pays riches.
Le second, c'est l'illusion que le problème est réglé. Un club à la mode une fois par semaine ne remplace pas des voisins que l'on connaît par leur prénom, ni l'ami qu'on peut appeler en pleine nuit. Les nouveaux formats peuvent être un premier pas, mais les liens profonds demandent toujours du temps.
Ce que l'on ignore
Les chiffres les plus frappants viennent ici d'entreprises : une agence de publicité et une plateforme sportive. Les recherches indépendantes sont encore rares sur la question de savoir si les gens adoptent vraiment, en masse, de nouvelles façons de se retrouver, et si cela réduit la solitude.
On ignore aussi à quel point la tendance est universelle. La plupart des données viennent des États-Unis et de quelques grands pays ; dans les villes européennes riches en cafés, places et bibliothèques, le tableau peut être différent. Changement durable ou simple mode : seul le temps le dira.
Ce que cela change pour le lecteur
L'essentiel de cette tendance n'est peut-être pas le slogan sur le luxe, mais une observation simple : nous avons moins besoin d'une raison de parler que d'une raison d'être côte à côte. Un rendez-vous régulier, une activité partagée et le sentiment d'être attendu comptent davantage que le format.
Et encore ceci : pour être ensemble, inutile de chercher un club à la mode. Il suffit parfois de proposer une partie d'échecs à son voisin.
Questions pour la discussion
- À quand remonte votre dernière rencontre « sans raison particulière » — et avez-vous un tiers-lieu dans votre vie ?
- Une activité commune — un jeu, une course, un livre — aide-t-elle à faire connaissance plus facilement qu'une simple conversation ?
- Voyez-vous un risque à ce que les marques nous vendent de la « communauté » ?
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