Quand l'IA lit vos mails : ce qui a changé dans la publicité de Google, et ce que vos données révèlent de vous

En juin 2017, Google a fait une promesse : le contenu des boîtes Gmail des particuliers « ne sera ni utilisé ni analysé pour personnaliser les publicités ». En mai 2021, lors de sa conférence I/O, l'entreprise a répété qu'elle n'utilise jamais le contenu de Gmail, Photos et Drive à des fins publicitaires. Sa politique de confidentialité comportait une phrase simple : « Nous ne vous présentons pas d'annonces personnalisées basées sur votre contenu provenant de Drive, Gmail ou Photos. »

Le 16 octobre 2026, cette phrase a reçu une suite. Elle dit désormais : « …sauf si vous choisissez de rendre les données de ces services accessibles à d'autres services Google qui prennent en charge les annonces personnalisées. »

À première vue, c'est une petite retouche juridique. En réalité, elle montre comment les assistants d'IA modifient le contrat même de la vie privée — et pourquoi ce qu'il y a de plus précieux dans nos données, ce ne sont pas les mails eux-mêmes, mais les conclusions qu'on peut en tirer.

Ce qui a changé, exactement

La nouvelle politique concerne les personnes qui ont connecté Gmail, Agenda, Photos ou Drive à Personal Intelligence (« intelligence personnelle »), une fonction du mode IA de la recherche Google et de Gemini. Elle permet à l'assistant de répondre en tenant compte de vos données personnelles : retrouver un billet dans vos mails, rappeler un rendez-vous de l'agenda, proposer quelque chose à partir de vos photos.

La politique indique désormais clairement que la recherche « peut traiter une partie des données auxquelles vous l'autorisez à accéder pour personnaliser du contenu, y compris des annonces ». Selon le site Techlicious, Google souligne que les publicités ne reposeront pas « directement » sur le contenu de la boîte mail ou de la photothèque. Mais la recherche peut utiliser des résumés, des extraits et des déductions tirés de ces données.

Quelques précisions importantes :

• Rien n'est activé par défaut. Connecter ces services est une démarche distincte, faite par l'utilisateur lui-même. La fonction n'est accessible qu'aux comptes personnels des plus de 18 ans.
• Les publicités dans le mode IA sont encore en test. D'après la presse spécialisée, Google a confirmé des tests d'annonces dans le mode IA pour Personal Intelligence. Il s'agit donc d'un déploiement précoce, pas d'une pratique généralisée.
• Les catégories sensibles restent exclues. Google n'autorise toujours pas le ciblage publicitaire selon l'origine, la religion, l'orientation sexuelle ou la santé.
• Les données ne disparaissent pas immédiatement. Si vous déconnectez ces services, ce qui est déjà enregistré dans l'historique de recherche peut subsister jusqu'à ce que vous le supprimiez.

Pourquoi les déductions comptent plus que les mails

Les anciens débats sur la vie privée portaient sur la question de savoir qui lit vos mails. Mais pour la publicité, comme pour bien d'autres usages, les mails eux-mêmes ne sont pas vraiment nécessaires. Ce qui a de la valeur, ce sont les déductions : vous préparez un déménagement, attendez un enfant, cherchez un emploi, prenez souvent l'avion, venez d'acheter une voiture.

Un assistant d'IA qui a accès à votre messagerie tire naturellement ce genre de conclusions — sinon, il ne pourrait pas vous aider. La nouvelle politique ouvre une voie par laquelle une partie de ces conclusions peut rejoindre la publicité.

Ce que l'on peut apprendre d'une personne à partir de ses traces numériques, les chercheurs l'ont montré bien avant les assistants d'IA actuels.

Ce que la science sait des déductions à partir des données

2013 : les « J'aime » de Facebook. Des chercheurs de Cambridge ont analysé les données d'environ 58 000 volontaires qui avaient partagé leurs « J'aime », leurs données démographiques et les résultats de tests psychologiques. Un algorithme simple, à partir des seuls « J'aime », distinguait correctement les hommes homosexuels et hétérosexuels dans 88 % des cas, et les électeurs démocrates et républicains américains dans 85 % des cas. Il prédisait aussi des traits de personnalité, des opinions religieuses, la consommation de substances et même la séparation des parents. L'article a paru dans la revue à comité de lecture PNAS.

2024 : les modèles de langage. Une équipe de l'École polytechnique fédérale de Zurich (ETH) a testé ce que de grands modèles de langage peuvent « deviner » à partir de messages ordinaires publiés sur Reddit. Les modèles identifiaient le lieu de résidence, les revenus, le sexe et d'autres caractéristiques personnelles avec une précision allant jusqu'à 85 % au premier essai et jusqu'à 95 % en trois essais. C'était environ 100 fois moins cher et 240 fois plus rapide que si des humains s'en étaient chargés. L'anonymisation du texte protégeait mal. Le travail a été présenté à ICLR, l'une des grandes conférences d'apprentissage automatique.

Ces deux études ont leurs limites : les volontaires de 2013 n'étaient pas représentatifs de toute la population, et des messages sur Reddit ne sont pas des mails privés. Mais la conclusion générale est solide et confirmée par des méthodes différentes : à partir de données indirectes, on peut prédire assez précisément ce qu'une personne n'a jamais dit explicitement.

Des déductions qui ne servent pas qu'à la publicité

Ce qui suit relève de l'interprétation, pas de faits établis sur Google.

La déduction « cette personne cherche sans doute un nouvel emploi » n'intéresse pas que les annonceurs. Toute la personnalisation repose sur ce type de déductions : quelles actualités afficher d'abord, quels produits recommander, quelles vidéos proposer. Mieux un système « comprend » une personne, plus il peut ajuster précisément tout ce qu'il lui montre.

Il y a aussi là une contradiction intéressante. Dans l'étude de 2013, l'algorithme prédisait le mieux précisément les caractéristiques que Google interdit d'utiliser en publicité : orientation, opinions politiques et religieuses. L'interdiction de cibler selon des catégories sensibles limite la façon dont les déductions sont utilisées. Elle n'empêche pas le modèle de les faire.

Et en Europe

En France, en Belgique et dans le reste de l'Union européenne, deux textes encadrent la situation. Le Règlement général sur la protection des données (RGPD) régit le traitement des données personnelles et le profilage. Le Règlement sur les marchés numériques (DMA) interdit aux plus grandes plateformes — les « contrôleurs d'accès », dont Google — de combiner les données personnelles issues de leurs différents services sans le consentement spécifique de l'utilisateur.

En Europe, la nouvelle exception n'a pour l'instant rien à quoi s'appliquer. Selon la page de Google elle-même, la bêta de Personal Intelligence est disponible partout sauf dans l'Espace économique européen, en Suisse, au Royaume-Uni et au Nigeria. Les mêmes régions ont été exclues lors de l'arrivée de la fonction dans Android Auto, le 20 octobre. L'entreprise n'a pas expliqué pourquoi.

En préparant cet article, nous avons vérifié les paramètres d'un compte avec abonnement Google AI Pro en Pologne. Parmi les services associés figurent la recherche, Chrome, Android, Maps, Google Play, Traduction, Lens, Actualités et Shopping. Gmail et Google Photos n'y sont pas.

Autrement dit, au 25 octobre, ce compte ne permet pas de connecter mails et photos à l'assistant d'IA — et la nouvelle exception publicitaire ne s'y applique donc pas. Google ne dit pas si c'est lié au droit européen.

La Suisse, hors UE mais exclue elle aussi, a sa propre loi sur la protection des données. Au Québec, en revanche, la situation est différente : le Canada ne figure pas parmi les exclusions, donc la fonction — et avec elle la nouvelle exception — peut y être activée.

Ce que l'on ne sait pas encore

• Quelles déductions sont conservées, et combien de temps. La politique ne le décrit qu'en termes généraux.
• À quoi ressembleront les publicités. Les tests se poursuivent, sans données publiques sur leurs résultats.
• Si quelqu'un contrôlera ces systèmes de l'extérieur. Aucun audit indépendant n'existe encore sur l'effet des déductions tirées des mails sur la publicité.
• Où cela s'appliquera. Les restrictions régionales évoluent et touchent différemment chaque produit.

Trois scénarios plausibles

La nouvelle norme. D'autres entreprises dotées d'assistants d'IA adoptent des règles semblables, et « de l'aide contre des déductions » devient un marché ordinaire, comme autrefois « une messagerie gratuite contre de la publicité ».

La loi trace la limite. Les régulateurs, surtout dans l'UE, exigent un consentement distinct pour l'usage publicitaire des déductions de l'IA, ou l'interdisent. Les produits se déclinent alors en versions différentes selon les régions.

L'utilisateur choisit. Une partie des gens décide de ne pas connecter leurs services personnels aux assistants d'IA, ou se tourne vers des services qui traitent les données sur l'appareil lui-même. La vie privée devient un avantage concurrentiel.

Ce que vous pouvez faire

En Europe, le plus simple est de consulter la liste des services associés dans votre compte Google : elle montre quels services partagent des données entre eux, et c'est là aussi qu'on peut désactiver ce partage.

Si vous utilisez Personal Intelligence ailleurs et ne voulez pas que les déductions tirées de vos données influencent les publicités, Techlicious recommande :

• dans votre compte Google, ouvrez Personnalisation des services de recherche et, dans les applications de contenu connectées, déconnectez Google Workspace et Google Photos ;
• au même endroit, vous pouvez désactiver les recommandations personnalisées ;
• dans Mon activité, retrouvez l'historique des services de recherche et supprimez-le : la déconnexion ne l'efface pas ;
• selon le même site, désactiver les annonces personnalisées dans Mon centre publicitaire n'empêche pas forcément l'usage de ces données pour personnaliser l'IA.

Les noms des menus peuvent varier selon la langue et le pays.

Et la règle principale, quels que soient vos réglages : avant d'ouvrir vos mails ou vos photos à un assistant d'IA, demandez-vous quelles conclusions on pourrait en tirer sur vous — et si vous acceptez qu'elles soient conservées quelque part.

Questions pour la discussion

1. Qu'est-ce qui vous semble le plus acceptable : un système qui lit vos mails mais n'en retient rien, ou un système qui ne voit jamais vos mails mais connaît les conclusions qu'on en tire ?
2. Le marché « un assistant pratique contre des publicités choisies d'après vos données » vous paraît-il équitable ? De quoi dépend votre réponse ?
3. Si un modèle peut deviner ce que vous n'avez jamais dit, est-ce important qu'il l'ait « seulement deviné » ?